「若饭」独创液体便当，去年营收近5000万，引领国内代餐新赛道

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欧睿国际数据显示，2017年，中国代餐市场规模约为57.17亿元，预计到2022年将达到120亿元。从我国今年发布的首份代餐行业白皮书来看，代餐理念已成为撬动国人养成科学营养、健康生活方式的支点。

作为国内液体代餐的开创者，若饭的发展一直备受外界瞩目，品牌总监曹熙近日接受了笔者的采访，通过若饭的成长故事，或许我们可以看到目前我国代餐行业的发展现状，以及这个领域未来发展的新趋势。

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液体代餐的灵感：没时间吃饭
若饭告诉笔者，创始人邵炜（花名：伯恩）其实是一名资深程序员。在创立若饭之前，一直从事Linux平台开发及推广工作，联合创立高校开源软件联盟，曾主导开发Linux平台C/S架构考试认证系统，服务于国家教育部。2003年至2014年，从码农到技术总监，伯恩亲历了互联网行业的高速发展，也体会到了现代快节奏生活下的压力与忙碌。在一次常规体检中，他意外发现自己血脂偏高，肠胃不好，甚至有脂肪肝的倾向。医生要求伯恩务必做到三餐营养均衡，饮食清淡。说起来很容易的一句话，做起来实在是太难了——长期加班、熬夜的生活状态，让他根本没时间做饭，外卖和外面的餐馆又很难达到营养的要求。“我一度特别羡慕家里的小狗，每天吃点狗粮就好了，而且活的很健康。”从那时候开始，伯恩就在思考，为什么人类没有这样方便又有营养的食物。于是，他开始搜索大量的相关资料，进行调研。在这个过程中，伯恩发现美国硅谷早就在做一种类似场景定位的食物，根据当下环境所需来改变食物的形态。就像航天食品，结合航天人员在太空的口味和消化能力，以及特殊的进食方式而研制。伯恩走访了航天城，发现这类食物已经诞生多年，只是一直没有进入民用市场。他联想到，其实医院里用于术后恢复的肠道营养液也是这个逻辑，只是口味一般、价格太贵，如果在技术研发上有所改进，制造出一款方便美味，又营养丰富的产品，一定大有市场。至此，伯恩觉得这个事情靠谱了。谈及创业初期的困难，若饭表示，创业最难的地方在于认知教育，以及要把真正好的产品推给用户。“人类的本性往往喜欢不好的事情，比如坏习惯、不健康饮食、急功近利的功能饮食等等。在这个过程中，我们需要做大量的工作去传达健康食品理念和健康的饮食习惯。”一开始，因为传统的饮食习惯，很多用户难以接受这样的代餐食品，他们觉得放弃了传统的饮食，也就等于放弃了生活的乐趣。“面对这种情况，一方面，我们会持续普及现代营养学关于健康和营养的理念。另一方面，我们也会传递自己的产品理念，若饭想解决的是用户不方便就餐，没有精力和时间享受美食的问题。”在若饭看来，当用户工作繁忙到无暇他顾，或是对高油高盐的外卖感到厌倦，那若饭便能为这部分人群提供健康的解决方案。“当然，若他们适逢休假，大可去享受精致美食。”

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产品研发精益求精 迭代已有20余次
不同于市面上其它瓶装代餐粉末，若饭液体代餐的技术壁垒要高很多。“2016年初，我们拿着粉末状产品找了几家生产工厂，希望能制作更易携带的液体版产品。但大部分厂家得知若饭液体版的内容物比例（营养物质占比）达20%时，纷纷拒绝生产。”若饭认为，产品在技术上有绝对性的优势，因为日常饮料的内容物最多只有3%，当比例达到20%时，生产线很容易管道堵塞。经过两年近百余次的工艺验证，最终才有了国内第一款液体代餐。图片来源：企业提供

若饭目前的产品主要有固体版、冲泡版和即饮版三种形态，所有的产品都避免添加白砂糖、香精、色素及防腐剂，味道和口感以天然原味为主。主要成分有蛋白质的大豆蛋白和牛奶蛋白、碳水、麦芽糊精、酶解燕麦粉，植物脂肪的亚麻籽油、以及膳食纤维和复合维生素、矿物质等。产品设计的主要考虑是根据客户的需求不断地改进。“比如最初的V2.3小支装，冲泡时一次需要开多支，所以后续有了更便于自由冲泡的大袋装，但大袋装的问题是不够便携，所以我们推出了粉末的瓶装产品，不需要摇摇杯，就能饮用。”对若饭而言，用户体验极其重要，他们一直根据用户反馈做出相应的调整动作，就像最初的加水冲泡在效率上并没有做到极致，便迅速推出了开盖即饮的液体版本；液体版本推出后，针对用户提出的缺少咀嚼感，又马上研发了固体的硬核饼干。若饭每年都会有4-5次新旧产品的迭代和更新，累积20余次，在配方和工艺上已经相当成熟。在配方设计上，若饭会联合专业的营养师顾问和国际上的食品研发团队，共同针对均衡营养来研发配方，并反复测试和检验。最新的液体版已经升级到了V3.5，主打早餐方向。都市上班族早餐排队耗费时间，且多数油腻，导致形成了不吃早餐的常态，加上传统早餐碳水过高，容易导致饭后困倦，不适合一天的精力管理。针对这样的问题，液体版V3.5采用了利乐包装，易于携带，开盖即饮，通勤路上可以随手喝。营养方面依照居民膳食宝塔打造，每瓶含15.5g复合蛋白、8.9g膳食纤维、32g碳水、12g植物脂肪及17种维生素矿物质。与传统的早餐相比，营养更全面而易吸收，饱腹感也更强，每瓶可达4小时。这款产品上线一个月的时间内，已经售出19万瓶。

图片来源：企业提供
如今，若饭的产品体系已经相对完整和稳定，所以现在更专注产品线的改进和细分的功能性场景定制配方。定价方面，若饭控制在一餐20元左右，低于同等营养的外卖价格。主要通过微信公众号、京东、淘宝等线上渠道销售，天猫旗舰店也在今年7月份刚刚上线。虽然前期并未做过市场调研，只是针对极小部分的受众群体需求研发了相应的产品，但随着媒体的曝光和产品线的丰富，若饭发现，在快节奏的生活方式下，若饭的需求场景其实很多样化。“我们的用户实际上遍及各行各业，每个人都存在需要若饭这种食物的可能性。”

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区别于其它代餐 不为短期的减脂放弃营养
若饭不同于市面上多数以减脂为目的的代餐，为了追求极低的热量，而放弃脂肪或者碳水等营养，从而导致无法长期替代正餐。也正是因为若饭营养的全面和热量的精确，才让它更加适合长期的体重管理。“好的代餐不仅营养全面，而且还应该标注自身的热量值，用户可以根据自己的饮食目标和身体状况把控热量摄入，知道自己一餐吃了多少该吃多少，同时不损害健康没有快速反弹风险。”这也正是若饭的优势所在，以可以持续替代一日三餐的“人类主粮”为目标，注重营养的均衡配比和原料的安全性，为忙碌不便吃饭的人们带去营养和方便。

图片来源：企业提供
在活动或者新品上线期间，若饭的新用户占比经常能突破70%。从市场消费情况来看，若饭积累的18万白领用户中，大多是大量科技公司的开发者、需要快速吃饭的职业人士比如司机、医生、警察、影视工作者……且男性用户占比更高。

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以产品驱动发展 做国内新型食物的开拓者
8月14日，若饭在京东众筹上募集资金超过44万元，有超过1500名支持者，此前若饭也参与过多次京东众筹，希望能让更多用户体验到若饭的产品。

创立之初，若饭便得到了浙江省梦想基金的支持。通过四年的快速成长，去年，若饭顺利获得了来自碱基资本的1000万元天使轮融资，便很快实现了营收翻倍，销售额近5000万元。今年第四季度，若饭将会开启新一轮融资，预计需要5000万元开启线下渠道布局。“以产品驱动发展是若饭一直以来坚守的宗旨。在未来几年中，消费者可以在更广泛的线上渠道了解若饭，并有机会在线下购买产品，这会促使市场中那些还在观望的潜在用户开始尝试若饭产品，从而正式成为「饭友」。”若饭希望，液体便当的口味提升和吃法的便捷性会逐渐消除早期人们对新型食物的诸多误解。更个性化的定制产品也会成为若饭撬动更大市场的契机。回到本质，若饭并不是营销科技或营养概念的产物，而是解决吃饭痛点、将进食转化为高效环节的服务者。相比国外市场，无论是运动营养还是体重管理，或者是正餐代餐方向都已经有了很成熟的商业模式和上市公司。事实上，在欧美发达国家，普通用户对代餐的接受度已经很高，在超市、报刊亭、甚至是咖啡馆，货架或者收银台上随处可见代餐产品的身影。如果来不及吃饭，又不想凑合，代餐产品是首选。国内，兼具便携性和健康的产品在快消品渠道中并未占据主流，这一块其实有着非常大的潜力。但多数代餐重点开拓的是体重管理市场，并且同质化严重。“我们一直把若饭定义为小众食品，小众食品是指它只有在一些特定的需求、特定的场景，才会具备它的价值，并不是大众所能够接受的常规饮食。但这并不能一概而论，因为频次虽然是很小众，但是实际上每个人都可能存在需要若饭这种食物的特殊场景，所以我们想要帮助更多忙碌于工作和生活的用户，解决他们的吃饭的困扰。若饭的重心依旧会放在为更多时有不‘食’之需用户身上。”

作者：陈玉清

来源：35斗

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